传奇游戏专题研究报告（下）

放纵的年华

主要观点：

一、传奇类游戏市场规模约合300亿元，其衍生的“传奇”IP价值有望超过1300亿元，传奇IP价值仍有巨大增长空间。
（1）传奇IP生命力旺盛，在中国市场发展20年，不断推陈出新，游戏类型包括端游、页游、手游、H5游戏、云游戏等，拥有6亿注册用户。
（2）传奇类游戏拥有用户付费率和付费额双高的特点，传奇IP已创造流水约900亿元，传奇IP价值有望超过1300亿元。
（3）传奇类游戏年轻用户大幅增长，传奇类游戏仍有巨大发展空间。
二、传奇类游戏买量规模占买量大盘13.34%，买量规模排名中重度手游第一，在为优质产品导入更多流量方面有极大优势。
（1）传奇类游戏自页游时代兴起的买量模式延续至今，已经走通了通过买量获取用户拉动营收的营销路线。
（2）传奇类游戏买量规模、买量技巧等遥遥领先于其他游戏品类，并且不断根据市场变化快速调整买量创意获取流量。
（3）买量市场逐渐规范化，未来传奇类游戏的买量竞争也将高度集中化、头部化。
三、盛趣游戏开启“净网行动”，传奇IP版权纠纷厘清将为传奇类游戏创造更好的发展环境，未来将有更多游戏厂商推陈出新、加大投入。（1）传奇IP版权归属与权利边界逐渐明确，将为正版传奇IP游戏腾出更多发展空间。
（2）发行市场规范化，能有效遏止套版号、马甲包等不良竞争手段，同时素材侵权、推广侵权等现象减少。
四、游戏行业精品化趋势下，传奇类游戏品质升级已经是大势所趋，游戏厂商将投入更多到产品研发上。
（1）目前传奇类游戏市场仍缺乏精品，内容竞争力不强。
（2）头部传奇游戏厂商大力组建研发团队，并重点投入产品创新研发。
（3）传奇游戏新游品质开始全面提升，基于虚幻4引擎开发和玩法创新型产品将越来越多。
五、优势竞争厂商分析：三七互娱、恺英网络、腾讯/盛趣游戏、中手游
六、优势竞争产品分析：一刀传世、蓝月传奇，热血传奇，雷霆霸业
<hr/>目录：
1、传奇类游戏市场概况
1.1传奇类游戏市场规模及产业链
1.2传奇类游戏用户画像及趋势洞察
1.3传奇IP价值及潜在价值分析
2、传奇类游戏买量概况
2.1传奇类游戏买量规模及趋势
2.2传奇类游戏重点买量厂商
2.3传奇类游戏重点买量产品
2.4传奇类游戏重点投放渠道
2.5传奇类游戏买量创意特点
3、传奇类游戏研发及发展趋势
3.1背景/原因：版号严控、传奇IP授权
3.2行动/改变：重视研发、UE4开发
3.3传奇类游戏发展趋势
4、传奇类游戏产品及厂商分析
4.1优势竞争厂商分析
4.2优势竞争产品分析<hr/>3、传奇类游戏研发及发展趋势

3.1背景/原因：版号严控、传奇IP授权
（1）IP纠纷或尘埃落定，传奇IP版权问题有望厘清
传奇IP的源头来自两家韩国的公司，分别是娱美德和亚拓士（盛趣游戏子公司）。传奇自2001年进入中国以来，已经从最初的端游衍生出无数款游戏，包括端游、页游、手游等。与此同时，娱美德和亚拓士在中国市场已经发起超过40起版权纠纷，超过20家游戏厂商被牵连其中，深受困扰。最出名的当属浙江九翎的《龙城战歌》和《传奇来了》分别在韩国和新加坡被娱美德申请仲裁，要求浙江九翎赔偿损失共计76.62亿元。
再加上《传奇》游戏经历过源代码泄露，私服更是数不胜数。时间跨度长、侵权成本低，导致侵权行为接连不断。仅仅2017年到2018年之间，市面上就诞生了3000多款涉嫌侵权《传奇》IP的盗版游戏，而经过维权之后只有四分之一确定被下架。
传奇IP纠纷致使传奇类游戏市场难以良性发展，一方面传奇IP授权下游的游戏开发商深受其扰，有被法律追诉的风险；一方面盗版猖獗、劣质传奇游戏充斥市场，传奇IP版权归属与权利边界真正明确前，无法有力打击这类侵权行为，长此以往，不利于传奇市场的发展。
但根据最新消息来看，娱美德接连败诉，传奇IP版权归属及权利边界逐渐明确：根据判决机构的裁定，盛趣拥有的《传奇》IP市场范围不仅包括当时已有的游戏市场，还应包括随着技术发展而必然会出现的其他游戏细分市场。


传奇IP版权厘清将极大有利于传奇类游戏市场的发展，没有了侵权风险之忧，将有更多优质的游戏厂商参与并推动传奇类游戏的创新发展。
（2）发行规范化，无版号、套版、马甲包被清理
根据中国法律，游戏上架运营需获得由中国国家新闻出版总局颁布的批准文号。2020年初苹果发布公告提醒相关开发者需要在2020年6月30日之前，向苹果官方提供自身计划在中国大陆发布的任何付费游戏或可提供App内购买项目的游戏的批准文号，不能提供版号的将从7月1日开始清理。短短一个月内苹果商店一共下架了三万多款游戏app，被下架的主要是海外厂商的游戏和一些疑似马甲包或者侵权蹭热点的国产游戏。下架的游戏包含超过100款“传奇”游戏，2020年上半年买量产品榜第2名的《达叔传奇》也因不合规下架。
下半年苹果再次发布公告称，2020年12月31日前，开发者必须填写版号信息以及相关的支持文档，否则应用将会在中国区下架。七麦数据显示，12月31日当日就下架了4万多款游戏。
随着国家管控趋严，游戏发行的规范化势在必行，无版号、套版号、马甲包将逐渐被清理出市场，对于正版IP授权的传奇类游戏市场来说，无疑是巨大利好，大量“假”传奇游戏被清理下架，恶意竞争现象大幅减少，游戏厂商能够将更多精力放在产品的精细运营上。“假劣”产品清退出市场的同时，也将为优质的传奇类产品腾出更好的发展空间。
（3）产品问题突出
传奇类游戏市场6亿注册用户带来的巨大商业价值，吸引了无数游戏厂商参与进来，但此前由于传奇类游戏市场长期处于IP授权纠纷、私服横行等困扰，多数厂商都未将重心放在产品创新研发上，这也导致之前的传奇类游戏产品问题较为突出。
①产品同质化严重
传奇类游戏虽然在国内已经发展多年，衍生出许多新版本、新玩法，但底层的玩法并没有太多变化，还是以刷怪、爆装、攻沙为主，游戏画面因为大部分内容都是照搬原作，所以玩家在体验不同传奇类游戏时很难感受到差别。时间久了，难免审美疲劳。
②画面与引擎劣势
同为MMORPG的《复古传奇》与《一梦江湖》：




通过对比可以明显看出，3D游戏画面在帮战大场面的表现上优势明显，人物更加立体，服饰、武器、环境等细节呈现得更多。传奇类游戏从2001年至2020年，游戏画面几乎没有太多变化。虽然在老玩家眼里还是纯正的“传奇”风格，但对于95、00后等年轻群体来说就是粗制滥造。
③重氪与滚服
传奇最早的时候是没有VIP概念的，游戏内甚至连充值按钮都没有设置，更没有任何破坏平衡性的道具。可是现在的传奇类游戏氪金属性严重，其中装备和属性机制成了烧钱的无底洞。很多玩家在砸进去成千上万，在游戏中依然被土豪轻松碾压。


送装备、送经验、送金币，只要充值应有尽有。像上图那样的诱导性消费会伴随在玩家整个游戏期间。


装备强化系统，因为越高等级的装备强化成功概率越低，所以成了烧钱的无底洞。
除了重氪之外，滚服也是当前传奇类游戏不断“洗劫”玩家的常规操作。利用玩家之间的攀比心理，通过不停开新服务器，让玩家之前可以重新进行军备竞赛。下图为《一刀传世》新开服务器列表：


可以看出基本上1~2天就有新的服务器出现，而且IOS端服务器已经多达夸张的1391个。不停开新服务器造成玩家流动性严重，严重影响老玩家的游戏体验。因为传奇游戏是以强PK为主，如果连对手都没有了，氪金出一身极品装备也无用武之地。
3.2行动/改变：重视研发、UE4开发
95后、00后为代表的Z世代用户正逐渐成为游戏市场主力用户，各品类游戏在产品品质和玩家体验等方面都有了质的飞跃，包括玩法的创新、画面制作的改良等，传奇游戏在厘清IP授权问题后，面临的最大的挑战将是满足更庞大的年轻用户的需求。
根据传奇游戏市场的动向来看，几大传奇游戏厂商几乎都加大了对传奇游戏产品的研发投入，致力于提升产品品质，在未来传奇游戏市场获得更大话语权。
（1）研发成本投入
根据2020年A股上市公司Q3财报来看，传奇类游戏大厂世纪华通和三七互娱研发费用均超过亿元，且较往期有所增长，其中世纪华通研发费用同比增长27.96%，三七互娱研发费用同比增长10.29%。而恺英网络在Q3销售费用大幅下滑，同比下跌60.24%的情况下，研发费用仍达到6,669万元。


而中手游2018年以8亿元战略并购了文脉互动100%股权，文脉互动以擅长MMORPG产品著称，得益于旗下全资子公司文脉互动的自研传奇类产品，2019年中手游自研业务收入达人民币4.21亿元，同比增长了136.8%。《雷霆霸业》，《热血战歌之创世》等主力产品贡献了主要流水，2020年《龙城传奇》表现突出，月流水近亿元。
（2）产品研发投入
①投资研发团队
世纪华通公司共有研发人员3594人，排名A股游戏行业首位。对研发底蕴的持续深耕，使得世纪华通在游戏产品的数量、产品的成功率和产品的生命周期三个核心指标上领先于行业。
传奇“大哥”三七互娱除了投资布局多个优质研发cp，也在不断加快自有研发团队规模的扩张速度，截至2020年底，三七互娱公司研发人员已接近2000人规模，预计到2023年将翻倍，达到4000人规模。
中手游除了全资控股文脉互动，还拥有19家优质游戏研发商的股权，4家研发商获得中手游提供的可换股贷款，获得优先授权。


恺英网络在2020年底以增资的方式与贪玩游戏共同持股浙江旭玩科技有限公司，同时盛趣游戏也将《传奇》游戏非官方版本的PC端游戏维权及相关运营等权利独占性授权旭玩科技行使。同时投资了“数字浣熊互动娱乐科技（北京）有限公司”、“杭州快马互娱科技有限公司”等多家研发公司。
②产品开发
盛趣游戏自研的《传奇天下》针对“传奇”游戏万年不变的画面与引擎，《传奇天下》充分发挥了UE4的渲染能力。在整体画面风格依然保留东方审美的基础上，重制了绝大部分资源。从建模、贴图、材质、光影、氛围搭配、后期处理等各方面都进行了大量的调整，UE4能让画面品质更加赏心悦目，这点从游戏实际截图中可以看到。


玩法上，《传奇天下》在保留经典战法道三职业、攻沙以及野外刷怪、抢BOSS等内容的基础上增加了铭文系统、技能组合、武器附魔等新玩法，这样一来战斗部分将会更多变、有趣。
为了解决游戏后期生态疲软的问题，《传奇天下》团队将在游戏中引入赛季系统，每个赛季会有不同的挑战目标，个人的、行会的、世界的挑战都有，丰富了玩家的游戏体验。
中手游发行的《烈焰皇城》传奇手游亮丽的3D画面让人耳目一新，《烈焰皇城》在全面启用3D画面提升画面品质的同时，很好地保留了传奇游戏的原始体验；并且引入了自己的特色玩法，在经典的还原与顺应时代的创新两方面找到了自己的平衡点。


传奇游戏大厂重点投入研发，势必加快整个传奇游戏领域的变革，不管是产品品质上，还是产品内容上，传奇游戏都将会有全新面貌面向游戏市场。
3.3传奇类游戏发展趋势
DataEye数据研究院认为，传奇类游戏正进入全新阶段，第一，传奇IP版权问题将逐渐得到解决，盗版猖獗、劣质传奇类游戏充斥市场的情况将会好转，优质产品的竞争力会加强。第二，版号政策之下，无版号、套版号、马甲包等现象将被处理，整个游戏发行市场的竞争也会更加良性，对于正版IP授权的优质传奇类产品更是重大利好。第三，买量市场的竞价模式导致各个品类游戏的买量成本基本维持在高水平，中小厂商难抗资金压力，传奇类游戏的买量竞争也会集中到大厂之间。第四，当下游戏市场已经形成精品化趋势，传奇类游戏也必须通过产品创新、画面升级来提高在整个游戏市场的竞争力。
综上所述，传奇类游戏也必将迎来重大的突破期，传奇类游戏也将朝着产品优质化、运营精细化的方向迈进一大步。
4、传奇类游戏产品及厂商分析

4.1优势竞争厂商分析
（1）三七互娱
短短9年不到的时间，三七互娱从页游切入游戏行业开始，到现在已经成长为年营收超100亿的顶尖游戏公司之一。据权威机构NewZoo最新报告数据显示，三七互娱手游市场占有率已超10%。从2015年到2019年，三七互娱逐步剥离汽车配件业务的同时，全面向手游转型，业绩也得到飞速发展。
从运营策略上来看，三七互娱坚持长线运营，不盲目追求爆款。《永恒纪元》、《大天使之剑》等几年前的老游戏依然在贡献稳定的流水。具体操作上，三七互娱一贯做法是在新产品上架半年内维持高投入。待到客户沉淀下来以后，逐步减少素材投放。虽然畅销排名上下滑厉害，但因为买量成本的减少，盈利反而增加。
典型案例：一刀传世


从产品来看，三七互娱已经完成了传奇游戏矩阵式布局，几乎覆盖了传奇类游戏所有的玩法与设定。旗下5款传奇手游月流水均过亿，理论上约占营业总收入45%左右。传奇系列的成功得益于其自主研发的“量子+天机”AI买量系统。通过“量子”与“天机”系统的结合，三七互娱在推广与运营方面实现了全面升级，流量运营效率显著提高，从而使得投资回报率ROI提高。
（2）恺英网络
恺英网络最初借助页游流量时代的红利迅速崛起，2015年，恺英网络实现净利润6.55亿元，2016年凭借旗下手游《全民奇迹》继续增长，拿下净利润6.82亿元，2017年表现更是翻番，净利润达到16.13亿元，达到顶峰。随后恺英网络饱受侵权纠纷，业绩大幅亏损。并且在娱美德76.62亿天价索赔下，恺英网络收购浙江九翎夭折，严重阻碍了公司发展。




产品端，恺英网络曾经运作出最成功的传奇页游《蓝月传奇》，自上线以来稳居畅销榜前列，最高月流水突破2亿元，截止报告期末累计流水超过37亿元。《蓝月传奇》已占据累计22个月以上占据开服数榜第一的强势地位。手游部分公司也相继推出了《蓝月传奇手游》、《王者传奇》两款产品，其中《王者传奇》表现出色，华为应用商店累计下载量1596万，名列“传奇”类游戏第一。
（3）腾讯/盛趣游戏
腾讯和盛趣游戏（原盛大）的合作正是从热血传奇开始，腾讯还是世纪华通第五大股东，持股4.96%。如今腾讯控股已经是世界第一的游戏公司，约占全球份额15%。


截止2018年，腾讯控股已经连续六年蝉联全球游戏收入第一宝座。《王者荣耀》、《PUBG Mobile》一直稳居全球手游收入榜前两位。




世纪华通（盛趣母公司）近几年来同样发展迅速，从营收和净利润规模来看已经是国内第三。需要特别说明的是，盛趣游戏控股子公司亚拓士是国内唯一的传奇IP版权拥有方。“传奇”IP每年都为世纪华通贡献不少授权收入。根据2019年年报数据可知，世纪华通游戏授权收入高达22.67亿元，营收占比15.44%。
产品上，腾讯联手盛趣先手推出了热血传奇、传奇世界、传奇世界3D、传奇霸业，完整的将传奇系列端游移植到了移动端，并且还原了端游的体验。其中首款产品热血传奇2015年上线，半年内都是IOS畅销榜TOP3常客，最高单日流水达到了4600万人民币，月收入达到了7个亿左右。即使过了这么多年依然在传奇类游戏中排名靠前。
（4）中手游
中手游是国内领先的IP游戏生态公司。根据根据易观智库数据，截至 2019底，公司是中国IP储备数量第二的游戏发行商，拥有包括31项获授权IP及68项自有IP。重点自有IP包括了《仙剑奇侠传》、《轩辕剑》、《大富翁》、《天使帝国》等。以知名IP为基础的游戏生态体系，这是中手游业务模式的基石。
中手游自2015年从纳斯达克退市后，着力打造以IP为基础的游戏生态，通过自有IP及获版权方授权IP进行内部游戏开发或与第三方开放商合作。2018年，公司分别出资2.13亿元及8亿元收购知名游戏公司北京软星51%的股份和文脉互动全部股份，进一步丰富了公司研发实力和IP矩阵。2017年之后，中手游迎来了高速发展期，18、19连续两年营收复合增长率高达73.12%。归母净利润方面如果加回以权益结算以股份为基础开支及上市开支，18、19年的调整后净利润分别是3.35亿、6.11亿元。
自2020年接连重磅投资了少年系列制作人程良奇所带领的乐府互娱、《真三国无双霸》研发商易帆互动和《七雄争霸》、《全民主公》制作人张福茂所带领的寰宇九州等多家优质研发商，目前中手游已投资超过20家游戏研发商。中手游通过自研+并购+投资方式，目前已经在传奇、卡牌、无双ARPG、三国战棋、PC单机、竖版3D MMO、3D枪战小游戏、麻将等品类，建立起较强的市场竞争力，并在部分垂直品类成为行业的领先者。未来中手游将在已布局的垂直品类上持续深挖，成为头部玩家之外，还将进一步挖掘和构建更多具备差异化竞争力的细分品类和题材。




产品上，中手游旗下公司文脉互动侧重于“传奇”类游戏开发。目前主打游戏是《传奇世界之雷霆霸业》。根据公司2019年年报，《传奇世界之雷霆霸业》最高单月流水高达2亿元，MAU近130万，ARPU值达到 411.7元。另外中手游2019年发行的新“传奇”页游《热血战歌之创世》同样表现优秀，单月最高流水5600万元，月活跃用户超过200万人。
4.2优势竞争产品分析
（1）一刀传世
《一刀传世》是由三七互娱旗下工作室极光网络自主研发，2018年底推出的一款“传奇”手游。有了《传奇霸业》、《屠龙破晓》两款“传奇”游戏的成功经验后，三七互娱在《一刀传世》的投入更加大胆。游戏代言人升级为著名国际武打影星成龙，并且在各大流量渠道疯狂扫量、密集刷屏宣传。投放素材也由简单的几句台词升级为迷你剧。



（成龙大哥经典梗：一开始我是拒绝的）

玩法上，《一刀传世》最大的创新点就是推出了分身玩法。具体来说就是一个玩家可以操控5个角色，让玩家体验到开局十五条狗的爽感，这也有点类似回合制游戏。另外《一刀传世》还反常规的推出了免费VIP，使得玩家的游戏意愿与留存度大幅提高。最后在打击外挂这块，三七互娱在游戏中内置了脚本，离线也能挂机打怪、爆装、换元宝，从一定程度上减轻了玩家负担，更加保肝。


在前期高投入下，《一刀传世》在上架半年内基本处于iOS畅销榜前20名，最好成绩为iOS畅销榜第3。去年下半年开始，《一刀传世》也逐步过渡到利润释放期，月流水突破亿元大关。
（2）蓝月传奇
《蓝月传奇》手游由恺英网络旗下控股子公司浙江盛和研发，2019年推出。前身是大名鼎鼎的《蓝月传奇》页游。《蓝月传奇》是“明星代言+病毒式洗脑广告”打法的开创者。“大扎好，我系轱天乐，我四渣渣辉，探挽懒月，介四里没有挽过的船新版本，挤需体验三番钟，里造会干我一样，爱象节款游戏。”这句病毒式的广告语，当年在网络上随处可见。
《蓝月传奇》可以说是有史以来最成功的页游之一，自上线以来稳居畅销榜前列，最高月流水突破2亿元，截止2019年报告期末累计流水超过37亿元。《蓝月传奇》已占据累计22个月以上占据开服数榜第一的强势地位。


《蓝月传奇手游》在之前页游的基础上进行了一系列升级。最直观的感受就是画面变得更加清晰了，战斗技能更加华丽了。玩法上最大的特色就是“高爆率快节奏”，游戏内置攻击速度设定为原版5倍。动作上虽然看着有点鬼畜，但相比原版动作迟缓的“传奇”来说，看着不停闪烁的伤害数字和飙升的等级爽快感确实增加不少。
另外在职业设定上，蓝月传奇手游颠覆了页游版的三职业经典设计，创新性的加入了3职业合一的尝试。玩家只需一个角色，就能完整体验能抗能打，既能放毒又能治疗的战斗玩法。从此不用再纠结哪个职业强哪个职业弱。
在付费系统设计上，蓝月传奇推出了超级会员系统，让玩家享受5星级会员服务。成为超级会员需累计消费超过2000元，便于恺英网络快速筛选出高ARPU值客户，全方位的尊享服务也在极大的提升了客户留存度。


畅销排名上看，《蓝月传奇手游》表现中规中矩。前期高投入下有过短暂的高光时刻，但随后也排名也迅速下降至100名以外。渠道上，《蓝月传奇》获得腾讯独立代理之后，稳居应用宝“传奇”游戏畅销榜第一。
（3）热血传奇
《热血传奇》手游版由盛趣游戏研发，2015年8月推出。《热血传奇手游》是由经典端游《热血传奇》复刻而来，可以说是最正宗的“传奇”手游。在游戏推广发行上，盛趣选择了和腾讯合作。《热血传奇手游》上线仅一周就登顶了iOS畅销榜，并且在上线后的10个月内基本上都稳定在前十名之内。官方声称《热血传奇手游》单日最高流水4600万元，每个月在腾讯平台可以贡献6-7亿元的营收。


对比原版端游，《热血传奇手游》重做了美术部分，从人物立绘到游戏场景都有大幅提升。玩法上，继续保留了重度PK玩法，玩家之间可以自由PK，享受杀戮的乐趣。技术上，《热血传奇手游》突破性的实现了千人同屏，这个技术是为了配合传奇“攻沙”这个核心玩法的，因为如果同一屏幕玩家人数太少会丧失攻战的激情。职业设定上，《热血传奇手游》在1.76经典版本的基础上，增加了弓箭手和刺客两个新职业。
在装备系统设定上，《热血传奇手游》采用的是非绑定模式，极品装备在玩家之间可以自由交易。这样一来游戏道具变得更加保值，整个游戏也有了一定的经济效应。
（4）雷霆霸业
《传奇世界之雷霆霸业》由中手游旗下全资子公司北京文脉互动研发，于2018年上线，在2019年上半年贡献了7.72亿元的营业收入，在总营收占比高达50.49%，自游戏上线以来，《雷霆霸业》月流水峰值超过2亿，平均每月活跃用户接近200万，同时拥有稳定的长线留存，成为了2019年中手游产品阵列中的爆款产品之一。
北京文脉互动拥有7年页游、手游和H5游戏研发及运营经验，擅长做MMOARPG游戏，此前推出过多款月流水超千万，及月流水过亿的产品。为实现在传奇品类中突围，《雷霆霸业》基于其MMOARPG游戏研发经验，在传统传奇玩法中做出了差异化内容。创新全技能职业狂战手游《雷霆霸业》由传奇世界正版授权，游戏完美复刻还原“传世经典”，拥有更丰富BOSS活动、酷炫神翼转生、装备高倍爆率、自由回收等开放玩法特点，并创新全能职业将战法道技能合为一体，丰富了游戏内容的同时，也增强了用户的黏性。

灯具哥

拥有6亿注册用户是有数据么